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餐飲業未來購物中心的 定海神針
“沒有幾傢好吃的，你的項目能夠算得上購物中心嗎？”這不盡是句玩笑話，卻也是越來越多的購物中心表現出的“大眾臉”。但回念一想，所有的商業地產項目，非做餐飲不可？答案自然是否定的。中國百姓人口眾多，區域特征明顯，尤其是“口味的輕重差異巨大”，做好餐飲，並非易事。無論，對餐飲企業，還是對商業地產的開發商。雙方合作，前期洽談很重要。一如，男女婚配，需要門當戶對；但所有的夫妻結合都需要從爭吵到磨合；一般餐飲企業與商業地產的合作，其前期包括的要點很多，如餐飲企業對地段、人流、硬件規劃等等各個方面的要求，都需要盡量要做在“前面”，不然，其中的某一方，想要中途補票，成本都會很高，風險也很大。然而，就眼下來看，實現雙贏是大傢共同的期待，這樣的雙贏不僅包括盈利，還有企業品牌的長遠發展，行業的整體推動，但畢竟人“以食為天，無食不商”的規模、盈利范圍的擴大，靠的還是人潮的穩定及增加，風險能夠得到分解，當然，服務、管理質量的提高也越來越重要，不然，怎麼能夠有一個好未來呢？無食不商，有前提自然，對於眾多購物中心來說，想打上“無食不商”的大勢是有前提條件的。那這些正在速度擴展的餐飲企業，更看重購物中心的哪些硬指標呢？一般來說，目前比較認可的可能是以下一些內容：1）、凈高不低於3米，建築層高4.5米以上，現市場競爭激烈情況下，建築層高5米以上比比皆是；2）、樓板承重：廚房區樓板負荷為450kg/ 平方米，餐廳區活荷載為250kg/平方米，此荷載最高需求，與大超市基本無二；另外，就供電、供水、排水、隔油池、化糞池、排煙、招牌等都有非常嚴格的限制。而這些對於一個商業地產項目的打造而言是巨型花費，一旦規劃確定，並且通過審批，未來在商業主題運營時，需要拿餐飲說事，就是一件投入和成本都非常巨大的事情。在雲南德潤城市投資發展有限公司副總經理張良玉看來：“每一個城市，對於餐飲佈局，尤其是中餐餐點的佈局都有非常嚴格的要求和限制。而這也就意味著開發商在餐飲業態的打造時投資是巨大的。”所以，一旦前期的招商規劃、設計階段的成果與目前市場的基本環節脫節嚴重，就有可能帶來巨大的損失，同時，對於有大型中餐引進的企業項目而言，不僅是對電的要求嚴格，有的甚至是對煤氣的要求亦十分謹慎。而就商業地產規劃和設計本身而言，目前國內的所謂專業團隊與市場接軌的切合度都還並不是很高，為此，國外的設計團隊，在中國攬活的現象也就比較明顯。當然，目前市場上也有針對專門的餐飲企業實行定制策略。如來目前正在啟動認籌的西城時代·西門町，就采用瞭部分定制餐飲商鋪，其中，其“無柱”的設計就是這類鋪面的獨特之處，項目負責人表示：“這對於想致力於大型餐飲企業運營的租戶來說，是非常有利的。”當然，對於人氣聚集度極高的餐飲業態而言，昆明至祥研究中心認為：“購物中心自然還需要配備更多的車位，以滿足吃飯需求。”為此，不少業內專傢提醒商鋪購買者，在選擇餐飲類鋪面時，一定要對投資鋪面的具體屬性非常瞭解，不然，後期管理運營不便，是經常出現的問題。餐飲業、購物中心，有商業共識在鋪面本身硬件要好，餐飲企業與購物中心合作；從宏觀上來說，購物中心與餐飲企業需要達成多項共識。首先，即對項目地段、人流、品質、定位、規劃的認可。例如，目前昆明五華區正在規劃10條特色商業街區，就得到瞭眾多餐飲企業的認可。而在此前提之下，又有哪些類型的購物中心或商業平臺，最受餐飲企業的歡迎呢？赤坂亭的負責人遊忠旺就曾在媒體采訪時表示：“我們赤坂亭在選址方面是非常的謹慎，相對比較苛刻。因為我們是租金貢獻者，我們對食材的要求非常苛刻，我們期待購物中心的整體定位，一個怎樣的購物中心團隊來管理我們的赤坂亭。”由此，看來不僅好的定位能夠吸引好的餐飲企業，好的商業運營管理亦同樣重要。同樣，核心區域的商業地產項目也一直備受關註。在昆明大田宥房地產開發有限公司、昆明若田商業管理有限公司總經理孟少軍看來：“對於餐飲企業而言，好的地段也就意味著好的品牌推廣，為此，地段一直是商業地產項目的關註焦點，亦是餐飲企業發展的良好平臺，我們可以看到，隨著眾多購物中心的崛起，不少名不見經傳的小餐飲企業，迅速在餐飲市場開始發展，無論是品質，還是規模都有瞭大幅度的提升。”而對於商傢一直關註的商業管理團隊，大宥城項目也具備這樣的後發優勢。目前項目即將啟動招商，並且意向客戶眾多。另外，隨著新型的交通工具的運用，對於餐飲企業的吸引力也正在提升。例如昆明目前正在如火如荼建設的地鐵線路，就為未來的餐飲企業提供不少的動力。目前在在進行銷售的地鐵101，就很明顯的具備這樣的特征。據開發商雲南王國投資有限公司經營副總經理陳穎丹介紹：“項目內含有1、2號線塘子巷站；3號線東風廣場站，6號專線起點；而三條地鐵線路的交叉，給項目帶來的利好是不言而喻的。因為地鐵而火爆的商鋪不隻是它們，隨著，未來昆明地鐵網絡的形成，這樣的鋪面將越來越多。自持比例提高，更需運營有方當然，在眾多的利好因素中，還有另外一個因素正在吸引著越來越多的餐飲企業進駐購物中心，那就是自持比例的逐步提高。盡管目前有關商業地產“自持比例提高的利弊”討論一直未能夠停歇，但無論是被迫自持還是主動自持，大量商業體的“趕鴨子上轎”，也讓餐飲業態越來越成為這裡的重要一員。在昆明至祥研究中心看來：“未來吃在購物中心，還可能成為購物中心的代名詞。”首先，就需要方面而言，餐飲的企業的剛性需求一直在飆升；同時，隨著人們生活水平提高，對精神需求，尤其是交際需求的提高。這樣的需要，一般需要在餐廳或咖啡吧或者是精心的甜品店，或者是上檔次的中餐廳得到滿足。就拿廣州的早茶來說，早茶不僅是一種飲食，更是一種時代延續的廣式文化。為此，在孟少軍看來：“未來的餐飲比例的提高，更多的會體現在文化餐飲娛樂業態中，那時的餐飲，將不僅僅是一種美食的呈現，而美食背後的故事，也會越來越得到人們的關註，那就是中國人對於時間，對於美食的思索。”而《舌尖上的中國》如此火爆的原因也不過如此。言歸正傳，自持比例的提高，也就意味著，開發商不能夠馬上將項目轉手或銷售。閑置很危險，為此，高比例的項目在運營方面也就有非常獨特的優勢，尤其是對本身就具備商業運營經驗的企業來說，就顯得輕車熟路瞭。就協信地產而言，其擁有20年的品牌運營經歷，本身企業品牌池就十分豐厚，管理團隊本身也開始國際化的戰略，在餐飲企業方面的招商運營，也就顯得很熟悉。但對於中國人而言，美食的誘惑還在一直攀升。就目前的昆明而言，人們對於臺灣美食的追逐一直存在。而不久的將來，昆明的西城時代·西門町，就將是一個臺灣美食的主戰場。同樣，在自持比例提高的商業項目中，除去在管理方面和品牌方面自有優勢，其本身還能夠起到為餐飲“減負”的作用。雲南王國投資有限公司經營副總經理陳穎丹就表示：“對於任何一個商業項目而言，終端客戶的直接服務者才是上帝；對於餐飲消費者而言，地產企業的上帝就是我們的餐飲企業，他們是對接終端客戶的末端，他們的盈利狀況往往決定著項目、商鋪、商城的生死。”為此，在高自持比例之下，開發及運營集一體的企業，也就能夠最大限度的實現讓利，為餐飲企業實現減負。餐飲鋪不賺錢？購物中心軟肋如何為餐飲企業營造更好的商業氛圍，租金，越來越起到關鍵作用。據近期的一份微商商業租金調查報告顯示：“部分小微企業的生活狀況令人擔憂，尤其是租金已經成為眾多微型企業發展的瓶頸。”另外，加上在昆明運營14年之久的首傢肯德基關店或系租金上漲導致的報道，也讓不少企業開始擔憂未來購物中心內的餐飲企業的生存狀況。餐飲企業，在購物中心的租金壓力如何？“餐飲業態基本是不賺錢的，就租金方面來看。”在同策房產咨詢股份有限公司研究中心總監張宏偉看來，餐飲層的租金收益一直是購物中心的軟肋，因為，就目前的發展階段來看，餐飲企業本身的承租能力較低，同時，由於經營風險較大，餐飲企業的選址也比較嚴格，但對於購物中心而言，餐飲企業又是帶動人流必須的業態，為此，在餐飲企業的招商中，其本身就存在一定的“犧牲”。與一般的百貨主力店、服裝、影院等業態的租金相比，是占有優勢的，為此，一般的餐飲業態，一般不僅在5層以上，或地下1層或2層。據昆明至祥研究中心提供的數據來看：“商業地產在昆明與餐飲的結合基本都是分佈於購物中心的負1層、負2層和5、6、7層的商業高區，而呈現兩極化的態勢，主要是因為餐飲行業每平米的租金貢獻能力有限，同時引入餐飲更多的也是為瞭帶動人氣，而非購物中心所有者從租金利益考慮的優先選擇。”另外，就租金水平來看，一般目前昆明市中心的寫字樓租金水平在150-200元/平方米/月，而據協信品牌負責人介紹：“傳統意義上，餐飲業一般租金在50元-100元/平米左右，承租能力低，多被安排在購物中心的高樓層或底樓。但現在，繁華地段的餐飲租金已增長到月均200元/平米的水平，而較偏遠地區也有100元左右，雖然是少數。”而這樣的少數，一般又是針對一些對地段要求比較嚴格的餐飲業態而設定的，例如星巴克、面包新語等一線知名品牌。為此，昆明地產界人士表示：“大體量餐飲企業，不用太過擔心未來租金壓力。”因為，在他看來，就目前購物中心的餐飲業態佈局來看，餐飲業態的租金水平整體不高，而從購物中心租金收益比例來看，大部分餐飲佈局樓層，租金受益比也較低，目前還處於餐飲企業能夠承受的范圍。而一般的購物中心，還得依靠著餐飲企業帶客，匯人流，為此，漲租幅度一般不大。國際一線的快時尚餐飲品牌的選址，租金水平，與一般餐飲業態差異巨大，並不能一概而論。但從眾多一線城市的發展情況來看，隨著餐飲業的逐漸發展及城市中心企業的購物中心租賃水平的提高，未來餐飲企業可能面臨的租金壓力依然不小。電商沖擊，餐飲網購成風此外，對於購物中心與餐飲企業而言，電商的沖擊既是機遇，亦同樣是挑戰。電商沖擊之下，百貨和服裝品牌零售商面臨成本上漲和銷售額縮減的困境。“抗衡電商行業快速發展帶來的沖擊，不少購物中心，就紛紛打造新的經營主題或特色區域，給予顧客新的消費體驗，紛紛提高休閑娛樂和餐飲等體驗式業態的比例，就是其中重要的一環。”昆明至祥研究中心認為：“購物可以轉變為網絡消費，甚至洋快餐也可以轉變為網絡訂餐傢裡消費，但中式餐飲最大的特點就是口味的獨特性，要求消費者必須當固定的就餐環境方可享受，就規避瞭網絡渠道形成的競爭。相反，網絡和電商可以成為餐飲業態推行聚客的好幫手，信息傳播的有效渠道，如微信公眾平臺、團購網站、微博往往可以通過特色活動形成快速的消費群體聚集，低成本的帶來大量的人流量和消費者，實現商業地產成熟的加速，讓項目更快的走上良性發展的高速公路。”同時，餐飲業是商場聚人氣的最好渠道，它與兒童業態、休閑娛樂業態的互動性很強。也是電商沖擊之下，商城的調整業態。因為，吃客的到來，購物中心內不再冷清，而也實際拉動瞭整個城市商圈的再改造。亦如孟少軍所說：“你抓住瞭消費者三分之一的消費，難道還不能夠抓住消費者3-5個小時的購物時間嗎？”同樣，體驗業態，對於購物中心的帶動力，亦得到瞭統計數據的支持。據統計，消費者在超市逗留的平均時間是45分鐘，而在真正的配有較大比例餐飲、休閑、娛樂的體驗購物中心，消費者逗留時間約為2.5到3小時。由此可見，對抗電商，餐飲越來越成為購物中心的定心丸。洋品牌，不一定洋氣在看過規劃，看過硬件條件，看過租金水平，交通動線規劃和設計之後。我們將商業地產與餐飲企業的聯姻轉移到“品牌招商”上來看。我們會發現，大量的洋品牌一直是眾多購物中心的香餑餑。據數據顯示，繼2011年以來，包括意大利著名手工雪糕品牌Stickhouse、臺灣知名茶飲連鎖品牌 CoCo都可茶飲、韓國美味化妝品護膚品牌 SKINFOOD思親膚等眾多洋品牌進駐昆明，其實，仔細關註就會發現，不僅是這些洋品牌眾多，另外一些高頻出現的品牌基本是目前全國150多個購物中心的標準配件。如星巴克（94個購物中心引進）、150個購物中心占比63%；而滿記甜品（49個購物中心引進），150個購物中心占比在33%；DQ皇後（77個購物中心引進），150個購物中心占比在51%；韓國料理漢拿山（30個購物中心引進），150個購物中心占比為20%；必勝客（81個購物中心引進），150個購物中心占比在54%左右；而肯德基（97個購物中心引進），150個購物中心占比在65%，是眾多餐飲店中的姣姣者。同時，從選擇、店面要求及租期合作等方面來看，肯德基一般合作區不低於10年，同時，店鋪面積也要求至少是350平方米，而面寬至少12米，其他的一些要求，餐飲鋪面基本能夠滿足。不僅這些洋品牌的進駐速度快，規模大，也常常是中餐購物中心宣傳的亮點之一。而這些所謂的洋品牌，究竟有多少魅力？其標準花的操作流程一直是其快速擴展的重要原因，另外，外帶文化性的侵蝕，也是這類洋品牌走得快的內在動力。但從近期的市場來看，洋品牌似乎開始並不那麼暢銷瞭，而開發商對它的態度也開始有一些轉變。“就目前來看，眾多洋品牌對於購物中心來說，是雞肋，沒有覺得不足，有瞭也覺得作用不大，但不少定位青少年兒童客群的洋品牌依然魅力十足。”至少，在加大兒童業態的背景之下，兒童飲食，亦是帶動人流的必殺技。購物中心崛起，本土餐飲企業迎來新機遇當然，對於眾多雲南本土的購物中心而言，“洋品牌”隻是其中的一小部分。“對於我們項目而言，我們會引進"昆明首傢店"3-5傢，這個比例不會大幅度的擴大。” 陳穎丹表示，本土化的餐飲小吃，尤其是特色小吃，才是抓住消費者味蕾的保障，尤其是對於昆明這樣的旅遊城市而言，本土特色小吃才是餐飲企業引入的王道，而部分品牌、差異化的餐飲企業的引入，一個是為瞭滿足本地人的好奇心，另外一個也可以一定程度上提高項目的知名度，同時，對於本土餐飲企業而言，這也是一個不錯的學習機會。在張良玉看來：“飲食是區域性及時間性非常強的業態，肯德基進入中國也進行瞭中國化，更不用說，其他的一些非標準的本土品牌，更需要實時的更新口味，獲得消費者的喜愛。”另外，在購物中心區域內，大體量的本土特色餐飲企業的進駐，對於本土餐飲企業而言，這也是一個全新的餐飲機會。在購物中心高密集的品牌轟炸之下，找準時機進行升級換代，也就成為瞭眾多餐飲企業的必須法門。餐飲類商傢，把握這些訣竅好招商在瞭解過餐飲企業的要求和特殊性之後，如何實現餐飲招商，應該註意哪些問題？說到餐飲招商，業內普遍認為：“因為有很多的不確定性因素，導致餐飲招商難度較大。”與百貨超市相比，大部分餐飲企業特別是中餐的產品標準化程度、從業人員的整體文化素質都相差很遠；加上地域因素帶來的飲食習慣和文化差異，比如川人喜食麻辣，晉人對醋情有獨鐘，沿海多吃甜食……導致餐飲企業除瞭快速餐飲外，店鋪的標準化和復制都相對較難。但按照對商業地產的規劃影響和餐飲商傢自身的特點，可以簡略，把餐飲分為快速餐飲和正餐，而快速餐飲又可以分為洋快餐、中式快餐和快速飲品店；正餐又可以分為中餐、異國餐飲、咖啡/茶館/酒吧。先說瘋狂復制的洋快餐，其整體品牌影響力比中式快餐大很多，在中國大部分一、二線城市地區，快餐行業的標準化和連鎖化經營就是受洋快餐進駐的影響開始的。反過來說，每個餐飲企業的模式和發展策略不一樣，但對物業的要求中的一部分內容是大致相同的，先說洋快餐：選址一般為商務區、繁華商業街區、車站碼頭和一些購物中心，最好是臨近大型賣場（百貨/超市/傢電/傢居等）出入口位置和十字街口；面積上，如麥當勞的店面面積要求實用面積400平方米左右，且由於其配送中心設立和服務半徑的限制，拓展的區域也受到一定限制。另外，對於一些特色店，自然需要提供不少的優惠及便利，適當的時候，還需要對品牌本身進行重新塑造及整合。自然，在昆明至祥研究中心看來：“小餐飲店我們認為關鍵是它們自身的形象的打造和購物中心的契合度，以及消費者消費時間的習慣，比如像胡九小吃這類小型的餐飲店進入購物中心目前應該是有契機的，但對於大傢作為早點的英鳳燒餌塊因為消費時間的問題，無法形成雙方的人流互動，也就無法牽手這段姻緣。”業內看法餐飲業聚人氣雲南信息報：現在，有的購物中心一個區域內就有近100餘個餐飲品牌的同時進駐，是否將加大市場競爭？長遠來看，對商業地產和餐飲商傢來說，意味著什麼？昆明至祥研究中心：餐飲的確是短時高效為綜合體聚集人氣的利器，但這並不是說餐飲的比例越大越好，一個商場近百個餐飲品牌的進入，這個商場怕成為純粹的“美食廣場”更為合適。對於綜合體而言，餐飲占比的提升固然是大勢所趨，但對於綜合體的價值，還是體現在為消費者提供一站式的體驗消費服務，而不僅僅是吃喝。從長遠來看，在餐飲聚集人氣的基礎上，綜合形成服裝、化妝品、兒童娛樂等業態的綜合疊加效應，彼此之間相輔相成，打造獨特的消費體驗，才能讓綜合體呈現出真正的競爭優勢。餐飲更青睞成熟商圈雲南信息報：什麼樣的商業地產項目，餐飲業態最為人喜愛？在地段、規劃、定位上有什麼樣的特色，餐飲怎樣與商業地產達成共識？需註意什麼問題？昆明至祥研究中心：餐飲業態青睞的商業地產項目首先是要位於相對成熟的商圈或者是極具發展潛力的新興商圈，之後從類型上看主要是關註商業綜合體、購物中心、商業街，在成熟度或人流量比較高的區位也會考慮寫字樓或社區的底商物業。規劃方面主要考慮餐廳需要的層高，面積，柱距，排污、排水、煙道、排油通道，樓板承重、電力供應等因素，定位方面則考慮同類型餐飲業態的競品競爭，以保證單店的營業能力。餐飲與商業地產共識的達成需要關註彼此之間的互動能力。餐飲是當前商業地產人流量的保證，讓人們為食而來，就餐就保證瞭餐飲的盈利性。對於商業地產而言，有人來就餐僅僅是一個開始，完成瞭第一步的人氣聚集，還需要食客們消費能力進一步的釋放，特別是購物和娛樂方面，更加關註業態之間的協調關系。在對客戶消費體驗提升的背景下，客戶對商業地產消費習慣形成之後，則可以實現對餐飲業態的人流反哺。我們始終強調商業地產的平臺價值，其終極目標就是實現商業地產整體消費額的最大化，因此在關註餐飲、吸引餐飲的同時，也必須註意對餐飲業態整體比例的控制，以及不同餐飲業態與不同購物、娛樂消費類型之間的消費促進關系，不能以粗放的手段進行簡單管理。（編輯：張掖）
新聞來源http://news.hexun.com/2014-06-18/165811295.html
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